ステマ規制とは？口コミに「PR」が付く理由

広告と分からない宣伝を禁じる決まり

口コミやSNSの投稿に「PR」「広告」と付いているのを、よく見かけるようになった。何が決まりで、付いていない投稿は信じてよいのかが気になる。

2023年10月1日から、景品表示法の告示(内閣府告示第19号)で、ステルスマーケティング(ステマ)が禁止されています。告示が禁じているのは、店や会社が自分の商品について出した表示なのに、消費者がそれを店の表示だと見分けにくいものです。

分かれ目は2つです。その投稿が店の表示に当たるか。当たるなら、店の表示だと分かるように書かれているか。店が関わった投稿は、「PR」などの印で明かせば違反になりません。

店の表示になるとき、ならないとき

消費者庁の運用基準とQ&Aは、口コミについて次のように線を引いています。

判断の基準は、客観的に見て、書いた人の自分の意思による中身と認められるかです。店が中身を決められる関係にあれば、はっきり頼んでいなくても店の表示になります。

星の数や褒める言葉を条件にした時点で、中身を店が決めたことになります。割引があるかより、中身を店が決めたかを見る、と覚えておこう。

「PR」の印の書き方

店の表示であることは、読む人がはっきり分かるように書かなければなりません。運用基準が挙げる明瞭な書き方は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉か、「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文です。

反対に、次のような書き方は分かりにくい例として挙がっています。

分かりにくい書き方の例

投稿の一部にだけ書く、文の末尾に置く、周りの文字より小さく薄く書く、たくさんのハッシュタグに紛れさせる、動画で一瞬しか出さない、などです。

運用基準は、「PR」などの言葉を使っていても、全体から見て明瞭とは認められない場合があるとしています。

罰を受けるのは、頼んだ店の側

消費者庁のQ&Aは、規制されるのは広告を出す店や会社で、頼まれて投稿したインフルエンサーやアフィリエイターは対象外としています。違反すると、消費者庁から措置命令が出ます。

消費者庁は、2026年8月までに、この告示で7件の措置命令を出しています。

措置命令のほかに、事業者が自分で直す計画を消費者庁が認める「確約」の手続きもあります。2025年8月28日には、ホットペッパービューティーに全項目星5の口コミを書けば次回500円引きと伝えた疑いのあったサロンの会社の計画が認められました(違反と認定したものではありません)。

7件のうち2件は、Googleマップの口コミでした。口コミも、店が関われば広告として扱われます。

読む人ができること

印のある投稿は、店の声として読む

「PR」の付いた口コミや投稿は、店が関わったものです。悪いことではありませんが、中立の感想とは分けて読みます。

印が無く、不自然な投稿は疑う

同じ時期に似た褒め言葉が続く、星5ばかりで中身が薄い、といった口コミは、割り引いて読みます。見分け方は口コミは信用できる？にまとめています。

違反らしきものは、消費者庁に知らせる

消費者庁は、ステマの疑いのある表示の情報を、専用のフォーム(ステルスマーケティングに関する景品表示法違反被疑情報提供フォーム)で受け付けています。知らせた人の情報は外に漏らさないとしていますが、調べた経過や結果は答えないとしています。

このフォームは、個別のトラブルの仲裁や相談は受けていません。払ったお金のトラブルは、消費者ホットライン188に相談しよう。

萬見の「PR」

萬見の記事では、広告のリンクの横に「PR」と書いています。店の口コミと業者の一覧には、広告を載せていません。

店がお客さんに渡した招待から書かれた口コミには、「店の招待」の印を付けます。どこまで店が関わった声かを、口コミごとに見られるようにしています。決め方は口コミのしくみにまとめています。